Миф № 1 о рекламе в Интернете: достаточно лишь однажды грамотно настроить рекламную кампанию в контексте, а потом только пополнять бюджет и получать клиентов и заявки. Нет, нет, и ещё раз — нет! Давайте разберёмся, почему всё не так просто.
Никто не хочет тратить бюджет впустую, поэтому прежде всего необходимо провести серьёзную подготовительную работу. Грамотный специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords перед запуском каждой кампании:
- детально изучает ЦА и разделяет ее на группы,
- подбирает релевантные посадочные страницы,
- делает конкурентный анализ,
- собирает, чистит и тщательно прорабатывает семантическое ядро, минус-слова и расширения для каждой группы ЦА,
- прописывает УТП,
- пишет объявления и т. д.
Благодаря всем этим действиям в разы увеличивается возможность быстрого достижения результатов. Но, тем не менее, даже самые продвинутые специалисты не могут с уверенностью сказать, в какое время и какое предложение (будь то скидка, бесплатная доставка, возможность рассрочки или что-то совершенно иное) сработает у вашей аудитории на 100%. Поэтому гипотезы и предположения могут быть ошибочны. И именно поэтому запуск рекламной кампании подразумевает глубокий предварительный анализ и тестирование.
Однако работа контекстолога не заканчивается на единичной настройке кампании контекстной рекламы и её успешном запуске. Дело в том, что статистику рекламы необходимо постоянно анализировать и на основе получаемых данных проводить корректировки в рекламных кампаниях. Это кропотливая, но необходимая работа. Специалисты мониторят эффективность каждого объявления, добавляют или отключают ключевые слова, тестируют тексты объявлений, заголовки и проводят множество других манипуляций. Теперь вы понимаете, что «настроил и забыл» — это не про контекст?
Рассмотрим некоторые нюансы контекста, которые требуют регулярных обновлений.
Минус-слова
Важным аспектом в оптимизации и эффективности любой рекламной кампании является работа с минус-словами в Яндекс.Директе и Гугл Эдвордсе, то есть ограничение показа объявлений по нерелевантным запросам. Поисковые системы устроены таким образом, что объявление показывается не только по заданным ключевым фразам, но и по всевозможным дополнениям. Тем не менее, даже если на этапе сбора семантики вы исключили определенное количество минус-слов, их перечень не будет полным. Невозможно предугадать все варианты запросов с упоминанием вашего ключа, поэтому следует систематически обновлять список минус-слов для своей контекстной рекламы.
К примеру, если в кампании есть запрос «оренбургский платок», то объявление будет показано в том числе и по запросу «оренбургский платок минус». Но в этом случае речь явно идёт об известной песне, и рекламодатель вряд ли найдёт покупателей по такой фразе. Поэтому необходимо внести запрос «оренбургский платок минус» в список минус-фраз для контекстной рекламы в Яндекс.Директе и/или Google AdWords.
«Кейс: как настроить контекстную рекламу с гарантированным результатом».
Чистка площадок
Аналогично со списком минус-слов необходимо обновлять список запрещённых, то есть нецелевых площадок, так как новые площадки постоянно добавляются в рекламную сеть.
Например, на основе данных из рекламного кабинета Яндекс.Директа мы можем сделать следующий вывод: сайты 5-tv.ru, alf.ru, aftershock.su имеют явно плохие качественные показатели — 100% отказов с площадки, низкий CTR (коэффициент кликабельности объявления), а также небольшое число просмотренных страниц. Это означает, что сайты не принесут никакой пользы нашей рекламной кампании, поэтому мы заносим их в список запрещённых площадок. Кроме того, благодаря UTM-меткам можно посмотреть, с каких площадок не было целевых действий.
Типы соответствия ключевых фраз
Определение ключевых слов — это лишь начальный этап в профессиональной настройке контекстной рекламы, после чего очень важно грамотно выбрать тип соответствия. Оно может быть точным, широким и фразовым. При выборе типа соответствия минус-слов и ключевых слов в Гугл Эдвордсе и Яндекс.Директе важную роль играет ценовой сегмент и востребованность предложения. Однако, даже зная эти характеристики, редко удаётся сделать 100%-ный прогноз, поэтому необходимо проводить A/B-тестирования.
Детальный разбор примеров вы найдёте в нашей статье «Как типы соответствия ключевых слов в Google AdWords влияют на эффективность кампании».
Настройка корректировок ставок
Для эффективного расхода бюджета необходимо постоянно анализировать и вносить поправки в рекламные кампании (вручную или автоматически после тщательной настройки). Корректировки ставок в Yandex.Direct и Google AdWords основываются на анализе поведенческих факторов и позволяют показывать объявления только в нужное время и только нужным людям. Так, наши контекстологи вносят изменения в кампанию, ориентируясь на социально-демографические критерии, геолокацию посетителей, используемые устройства (ПК, смартфоны, планшеты) и т. д. Таким образом происходит постоянная корректировка ставок в контекстной рекламе, позволяющая не спускать деньги на ветер и более точно формировать целевую аудиторию.
На скриншоте ниже видно, что у группы пользователей младше 18 лет самые низкие показатели вовлечённости, то есть наибольший показатель отказов и очень мало визитов; по этой причине мы снизим ставки для данной аудитории. В то же время у пользователей в возрасте от 25 до 34 лет — наилучшие показатели, следовательно, в данной группе будем проводить положительную корректировку.
Отслеживание расходов и оптимизация ставок
Оптимизацию ставок на основе данных о конверсии стоит выделить отдельным пунктом — это именно то, что позволяет не «слить бюджет в трубу». Для этого контекстологи постоянно отслеживают расходы по рекламным кампаниям, делают анализ эффективности как групп запросов, так и отдельных ключевых слов, после чего конверсионные запросы усиливают, а неконверсионные (те, которые не приносят новых клиентов/заявок или имеют очень высокую стоимость заявки) — отключают.
Анализируя данные со скриншота выше, мы можем сделать следующий вывод: необходимо отключить те запросы, с которых не было целевого действия, и наоборот, усилить ключевые слова, показывающие высокую конверсию.
A/B-тестирование объявлений
При помощи тестирования различных вариантов объявлений (заголовков, креативов, посадочных страниц) мы сможем выбрать самые эффективные, то есть те, которые являются более привлекательными для пользователя и имеют наименьшую стоимость заказа и лучшие качественные показатели.
На представленном скриншоте из кабинета Яндекс.Метрики видно, что конверсия первого объявления (test_1) почти вдвое выше, следовательно, оно работает эффективнее. Второе можно отключить совсем или заменить на новое, чтобы продолжить тестирование.
Оптимизация рекламной кампании на основе конкурентного анализа
Пока вы бездействуете, конкуренты не дремлют! У них постоянно обновляется ассортимент товаров, действуют сезонные предложения, появляются специальные акции. И чтобы не упустить клиентов, вам необходимо быстро реагировать на изменения на рынке. Это касается и контекстной рекламы в Yandex.Direct и Google AdWords.
Рассмотрим пример из сферы недвижимости. На основе конкурентного анализа можно понять, на что делать акценты при продвижении. Допустим, мы продаём квартиры бизнес-класса в Москве. Посмотрим на объявления конкурентов, размещающихся по соответствующему запросу.
Даже бегло изучив объявления конкурентов, можно сделать вывод о том, что для эффективного продвижения нам (по меньшей мере) необходимо указывать свои преимущества относительно других агентств недвижимости: это может быть более высокая скидка, сдача строения в ближайшее время или низкий процент по ипотеке, более выгодные условия рассрочки или низкая стоимость и т. д.
Тестирование новых форматов объявлений
Рекламные сервисы Яндекс.Директа и Google Adwords постоянно обновляют и расширяют спектр своих возможностей. И чтобы не упускать старых клиентов и быстрее, чем конкуренты, находить новых, следует подключать самые современные форматы в своих рекламных кампаниях. Например, Яндекс.Директ уже предлагает рекламодателям видеодополнения и, вполне вероятно, в ближайшем времени станет единым сервисом медийной и контекстной рекламы, что говорит о ещё более широких возможностях. Вот что уже можно сделать:
Конечно, было бы здорово раз и навсегда настроить рекламу, а потом просто стоять в сторонке и наблюдать, как новые клиенты толпами приходят за вашим товаром. Но, к сожалению, это невозможно. Зато теперь вы знаете о некоторых нюансах, которые требуют пристального внимания, и можете лично управлять рекламными кампаниями в Яндекс.Директе или Google AdWords.
Читайте также «Как оптимизировать контекстную рекламу в связке «SEO +контекст», когда сайт в топ-10 органической выдачи».
А если у вас нет времени, чтобы заниматься этим самостоятельно, всегда можно заказать контекст или анализ текущей рекламной кампании и её оптимизацию у нас! Нужны услуги по настройке контекстной рекламы? Звоните по телефону: 8 800 775-17-11.
