SEO и контекст — союзники или противники?
Благодаря большой проделанной работе SEO-оптимизатора, «ФитоКонтинент» уверенно добился лидирующих позиций в региональном поиске по многим запросам, поэтому это удачный и наглядный пример.
Скриншот с Топвизора
Для привлечения трафика на сайт также была настроена контекстная реклама на поиске, при этом большинство ключевых фраз, используемых в SEO и контексте, совпадали. Это привело к увеличению стоимости заявки. Вот традиционный сценарий поведения пользователя, который ищет товар. Он вбивает запрос в поисковик и в выдаче видит следующую картину.
Знакомьтесь, каннибализация
Если активно задействовать несколько каналов привлечения трафика, то один начинает отбирать трафик у другого. Этот процесс называется каннибализацией. При таком раскладе в первую очередь сильно страдает бюджет на продвижение. Опыт «ФитоКонтинента» — наглядный пример того, как контекстная реклама влияет на SEO и каннибализирует выдачу в органике. Трафик на сайт, приводимый с помощью SEO-продвижения, уверенно шел вверх до тех пор, пока мы не запустили контекстную рекламу. С ростом кликов по контекстным объявлениям естественно уменьшалось число пользователей, составляющих трафик из органического поиска.
Синим цветом обозначены все посетители сайта, оранжевым — посетители из поисковой выдачи, зелёным — посетители из контекстной рекламы
Оптимизация контекстной рекламы
Перед нами стояла главная задача — минимизировать стоимость заявки.«Кейс: как настроить контекстную рекламу с гарантированным результатом».
Поскольку интернет-магазин находится в топ-10 по конверсионным запросам в поисковой выдаче, мы решили сократить долю трафика, приходящегося на контекст, исключив показы по тем запросам, которые попадают в топ-10 органической выдачи. Для привлечения дополнительного трафика на сайт и оптимального распределения бюджета, расходуемого на продвижение, мы подключили размещение в РСЯ (рекламной сети Яндекса) и КМС (контекстно-медийной сети Google). После запуска рекламы в сетях общее количество трафика увеличилось на 32%, также из графика видно, что органический трафик стал расти.
- При запуске рекламной кампании в сетях удалось сократить стоимость заявки более чем в 2 раза: с 236 руб. до 101 руб.
- Коэффициент конверсии из кликов в заказы при запуске РСЯ и КМС стал меньше на 0,19%, но это компенсируется ценой клика.
- Стоимость клика стала ниже. В нашем случае она снизилась в 2,5 раза по сравнению с ценой клика, которая была, когда контекстная реклама была запущена только на поиске.
Средний чек с рекламы в РСЯ и КМС выше, чем с органики и поискового контекста. Это может быть обусловлено тем, что одним из факторов показов рекламы в РСЯ и КМС является релевантность ключевого запроса содержанию тематической площадки. Простой пример. Допустим, Иван Иванов захотел купить ромашку. Он вбил в поисковик этот запрос, просмотрел несколько сайтов, но по какой-то причине решил отложить покупку до следующего раза. При этом тема лекарственных растений и укрепления здоровья с их помощью по-прежнему интересна Ивану, он изучает в Интернете форумы, подборки рецептов. И когда он в очередной раз читает про отвары на основе ромашки, он видит объявление с предложением интернет-магазина «ФитоКонтинент». К моменту, когда он переходит на сайт, его решение о покупке стало более обдуманным: он получил дополнительную информацию, с какими травами эффективнее использовать ромашку, поэтому он также добавляет их к заказу. Таким образом, средний чек получается выше.
Выводы по эксперименту
При запуске рекламной кампании необходимо учитывать позиции сайта в поисковой выдаче. При ограниченном бюджете не стоит допускать показа контекстных объявлений в спецразмещении, по ключевым словам, по которым ваш сайт находится в топ-10 поисковой выдачи.Это ещё одна причина, почему контекстную рекламу нельзя настроить раз и навсегда.
Если же сайт занимает высокие позиции по конверсионным запросам и контекст на поиске проигрывает SEO-продвижению по стоимости заказа, можно отказаться от поискового продвижения в контексте или минимизировать его и привлечь дополнительный трафик с помощью продвижения в КМС и РСЯ. Наш опыт показывает, что трафик из сетей в контексте может быть дешевле и эффективнее контекстной рекламы на поиске. Главное — понимать, как SEO и контекстная реклама влияют друг на друга, и уметь держать грамотный баланс в распределении бюджета на продвижение. Специалисты по продвижению из компании «Технологии успеха» семь раз отмерят, а потом запустят. Если нужен продуманный подход и гарантия от слива бюджета, обращайтесь.
