Блог

Как типы соответствия ключевых слов в Google AdWords влияют на эффективность кампании

К нам нередко обращаются заказчики, которые пытались самостоятельно настроить контекстную рекламу, но не получили ожидаемого результата. Определение ключевых слов — это лишь начальный этап в настройке, очень важно грамотно выбрать тип соответствия. И тогда бюджет не будет слит в никуда (что не редкость для такого вида продвижения, если действовать наугад), и главная задача по приведению заинтересованных пользователей будет выполнена по максимуму.
Например, что лучше выстрелит: «купить квартиру» или «+купить +квартиру»?


Контекст — дело тонкое.

Рассказ о том, какие бывают типы соответствия ключевых слов в Google AdWords, поделим на две части: теорию и практику.

  1. Чем отличаются типы соответствия ключевых слов в Google AdWords
  2. Как выбор приоритетного типа соответствия влияет на эффективность рекламной кампании

Чем отличаются типы соответствия ключевых слов в Google AdWords

Ключевые фразы в объявлениях могут использоваться не только в чистом виде, но и с применением операторов соответствия Google AdWords. Указывая определенные типы соответствия с помощью операторов Google AdWords, можно оптимально расходовать бюджет. Какие они бывают и чем отличаются?

Широкое соответствие

При широком соответствии в Гугл Адвордс запрос берется в чистом виде, без спецсимволов. Такой тип обеспечивает охват по максимуму: реклама будет показываться по всевозможным поисковым запросам, которые имеют хоть какое-то отношение к ключу (даже если они с ошибками или с другим порядком слов).

гугл адвордс широкое соответствие

Когда использовать:

  • Если ваша задача — привлечь как можно больше трафика.
  • Если тематика ниши очень специфичная.

При выборе широкого типа соответствия в Гугл Адвордс велик риск, что ваши объявления не всегда будут точно отвечать запросам пользователей: высока вероятность, что пользователь совершит переход на сайт по нецелевым и дорогим запросам.

Чтобы свести количество таких запросов к минимуму, нужно провести тщательную, правильную работу с минус-словами.

Подробнее в статье «Почему нельзя настроить контекстную рекламу раз и навсегда».

Модификатор широкого соответствия

Применяется только с широким соответствием в Адвордс. С помощью модификатора можно задать, чтобы ваше объявление обязательно показывалось по определенным словам или словоформам. Для того чтобы задать модификатор широкого соответствия Google AdWords, перед каждым словом ставится «+»; показов по синонимам тогда не будет.

модификатор широкого соответствия adwords

Когда использовать:

  • Если вам нужен более релевантный трафик, а также высокий коэффициент конверсии.
  • Если вам нужно охватить больше потенциальных клиентов, при этом сохранив точность таргетинга на поиске.

Этот тип соответствия зарекомендовал себя как один из наиболее удачных вариантов для использования практически на всех ключевых фразах.

По нашему опыту модификатор широкого соответствия Google AdWords — действительно наиболее эффективный тип соответствия, однако есть и исключения (о них тоже расскажем в этой статье).

Фразовое соответствие

Здесь в качестве спецоператора выступают кавычки («»): они используются для фиксирования порядка слов во фразе. При выборе фразового соответствия Google AdWords закавыченная часть может меняться лишь по словоформам, а другие слова будут добавляться до или после нее. Объявление не будет показываться по релевантным словам или синонимам.

фразовое соответствие adwords

Когда использовать:

  • Если значение поискового запроса зависит от порядка слов во фразе.
  • Если используется устойчивое словосочетание.

Точное соответствие

Точное соответствие ключевых слов достигается использованием квадратных скобок ([ ]). Если задать точное соответствие Google AdWords, то ваше объявление не будет показываться по запросам, которые содержат другие слова. Таким образом, охват пользователей становится гораздо меньше, но наряду с этим сводятся к минимуму и нерелевантные запросы.

точное соответствие adwords

Словоформу ключей даже в этом случае нельзя задать (и в этом важное отличие от Яндекс.Директа). Можно только отминусовать нежелательные варианты.

Когда использовать:

  • Если нужно сузить диапазон подходящих запросов.
  • Если стоит задача получить минимум нерелевантных запросов, однако это может привести к недополучению релевантного трафика.

Как выбор приоритетного типа соответствия влияет на эффективность рекламной кампании

Случай 1, или Модификатор широкого соответствия — не панацея

У нас был опыт работы с клиентом, который настойчиво требовал показы по дорогой и слабоэффективной группе геозапросов на верхних позициях размещения. Тематика тоже была дорогая и сложная — недвижимость в мегаполисе.


Если мы держали такие запросы на верхних позициях при модификаторе широкого соответствия, средняя стоимость клика становилась заметно выше и доходила до 900 рублей.


Стоимость целевого обращения также росла. Контекстологам приходилось перераспределять бюджет с эффективных запросов на неэффективные, так как дневного бюджета при таких затратах не хватало.

Поскольку клиент сам тщательно мониторил позиции по запросам и распределение бюджета, то вскоре и ему стало ясно, что этот путь — тупиковый. В итоге пришли к компромиссу: клиент выделил не всю группу запросов, а определенные ключевые слова, которые мы стали использовать в точном соответствии, тем самым сузив охват.


Стоимость клика удалось понизить до 250 рублей. Клиент тоже доволен, что по определенным запросам объявления показываются на нужных позициях.


Важно отметить, что смена типа соответствия словосочетаний Google AdWords не сказалась на качестве рекламной кампании: удалось не потерять в количестве целевых обращений, не повысив их стоимость.

Случай 2, или Результаты тестирования на внутренних лендингах «Технологий успеха»

Мы разработали лендинги для наших услуг по SEO-продвижению сайтов. Только реальные показатели могут помочь в выборе оптимального типа соответствия, поэтому мы решили протестировать ключевые слова в широком соответствии и с модификатором широкого соответствия.

В сторону фразового и точного соответствия не смотрели по двум причинам: чтобы не сужать охват и из-за специфики темы.

Срок эксперимента — 7 дней. В первой половине недели использовались ключевые слова с модификатором широкого соответствия, в середине недели — ключевые слова в широком соответствии.

Google AdWords

Как видно из графика Google Adwords, после того, как мы стали использовать широкий тип соответствия без плюсов, средняя стоимость клика стала ниже, а количество кликов увеличилось.

Однако главная цель кампании — это заявки. И здесь тоже преимущество на стороне фраз с широким типом соответствия.


В период размещения ключевых слов с модификатором широкого соответствия было получено только 2 заказа, CR составил 4,57%. После того как мы стали использовать широкое соответствие без плюсов, за аналогичный период мы получили 5 заказов, конверсия составила 13,33%.


Какой же вывод можно сделать на основе личных наблюдений? Для выбора типа соответствия в Google AdWords важную роль играет ценовой сегмент и востребованность предложения. Широкое соответствие дает лучшие результаты, если реклама настраивается на услуги или товары массового спроса, которые продаются по средней цене (в расчете на среднестатистического покупателя). Для продажи дорогих товаров и услуг, которые пользуются небольшим спросом, эффективнее использовать более точное соответствие.

«Кейс: как настроить контекстную рекламу с гарантированным результатом».

В любом случае, наперед редко удается что-то спрогнозировать со 100%-ной точностью, потому и необходимо проведение A/B-тестирований. Экспериментируйте, изучайте или доверьте это дело нам: настроим как надо и с выгодой для вашего бюджета.

Оставьте заявку:

Спасибо! Ваша заявка отправлена.
Мы свяжемся с Вами в самое ближайшее время!
Настоящим подтверждаю, что я ознакомлен и согласен с условиями политики конфиденциальности. Узнать больше