Практически ни один интернет-магазин не может сразу же после запуска выдавать хорошую конверсию. Как бы ни пытались маркетологи предусмотреть все на 100%, необходимость многих изменений становится очевидна только на основе изучения пользовательского опыта. Эффективнее всего отслеживать аналитику, проводить A/B-тестирование и делать выводы по реальным данным уже на боевом сайте.
Этот кейс — наш опыт увеличения конверсии в интернет-магазине лекарственных трав «ФитоКонтинент».
Особенностью работ над проектом стало взрывное увеличение посещаемости с 3 600 до 27 900 человек. Кто в теме, тот поймёт, что при таком серьезном изменении трафика не потерять имеющуюся конверсию — уже достижение.
Согласно формуле, если растет трафик, то соответственными темпами должны расти и продажи, чтобы заветные цифры конверсии не поползли вниз. Задача не из лёгких!
Содержание
- Исходные данные
- Изменения на главной странице
- Изменения в карточке товара
- Изменения в порядке оформления заказа
- Изменения в продвижении сайта
- Результаты
Исходные данные
На старте работ над сайтом конверсия составляла 1,75% при посещаемости около 3 600 человек в сутки. Продажи шли вяло, при том что у этой ниши огромный потенциал.
Сначала мы провели работы по повышению конверсионности лендинга «ФитоКонтинента», рассчитанного на оптовые продажи.
Следующим на очереди был основной сайт «ФитоКонтинента».
Как повысить конверсию сайта? Сначала собрать как можно больше информации о том, какие проблемы возникают у пользователей при работе с ресурсом.
Основанием для изменений стали:
- данные аналитики Вебвизора
- отзывы покупателей из сервиса «Лимон»
- обратная связь от клиентов, которую собирали менеджеры магазина при телефонных звонках.
Отдельно хотелось бы сказать о сервисе «Лимон», подключение к которому мы дарим бесплатно всем клиентам, заказавшим у нас разработку сайта. Это электронная жалобная книга, в которой отзывы о качестве работы компании попадают напрямую руководителю. При разумном подходе полученные негативные отзывы и вопросы можно удачно использовать для улучшения качества оказания услуг и повышения конверсии своего ресурса. Мы подключили этот сервис к «ФитоКонтиненту» и именно через него получали больше всего обратной связи по сайту.
Ниже мы приводим список изменений, которые помогли за 13 месяцев существенно улучшить показатели конверсии.
Изменения на главной странице
Изначально динамический слайдер занимал почти весь первый экран. Это создавало ключевую проблему: видимая без прокрутки область была чисто информационной, она не продавала. К тому же, чтобы увидеть все акции и спецпредложения, нужно было просмотреть все баннеры.
Было
В новом варианте дизайна мы сделали компактные кликабельные блоки с преимуществами.
Стало
Отказ от огромных баннеров — верный способ повысить конверсию сайта с помощью дизайна: так решается проблема первого экрана в интернет-магазине, когда посетитель попросту закрывает страницу, ленясь искать нужную ему информацию.
Затем мы сконцентрировались на том, чтобы по максимуму предоставить пользователям наиболее интересные товарные предложения. Менеджеры магазина сообщили нам, что при звонках покупатели часто спрашивают, когда были собраны травы. Это натолкнуло нас на мысль добавить на главной категорию «Новый урожай». Также мы разместили блоки «Товары по акции» и «Лидеры продаж».
Таким образом, потенциальные клиенты сразу видят больше товаров на первой странице, соответственно становится выше шанс заинтересовать их и увеличить количество купленных позиций.
Следующим шагом пришлось убрать время работы из футера сайта. Оказалось, что пользователи слишком буквально понимают время работы — будто бы заказы в Интернете можно оформлять строго в это время. На самом деле подразумевалось, что это часы работы менеджеров, когда они могут отвечать и обрабатывать заказы по телефону.
Иногда не только добавление информации, но и её удаление улучшает конверсию сайта.
Изменения в карточке товара
Внешний вид карточки товара стал другим. Раньше здесь была та же проблема, что и на главной странице: изображение товара занимало почти весь первый экран, а многая полезная для покупателя информация пряталась за его границами.
Было
Мы немного уменьшили изображение и тщательно проработали те дополнительные опции, которые могли бы повысить конверсию интернет-магазина.
Многие посетители при покупке лекарственных трав ориентируются на количество, которое им нужно на курс лечения. Это важная информация для пользователей, почему бы тогда не упростить им подсчет?
Следующим изменением стало добавление автоподсчета веса и цены товара при изменении количества покупаемых упаковок. Добавлять товар в корзину так стало гораздо нагляднее и удобнее.
Стало
Также мы не забыли уже ставшие стандартом для интернет-магазинов функции отображения рекомендованных и просмотренных товаров. Так в карточке товаров появились блоки, улучшающие конверсию сайта — «С этим товаром покупают» и «Вы смотрели». По отчетам Вебвизора видно, что пользователи активно изучают их и переходят по ссылкам.
Еще одним важным нововведением стало то, что мы добавили карточку товара виджет с кнопками социальных сетей «Поделиться». Многие скептически относятся к добровольному шарингу, но, как показывает статистика «ФитоКонтинента», — этим активно пользуются и делятся найденными товарами в соцсетях и мессенджерах.
Статистика использования виджета «Поделиться» (данные Яндекс.Метрики)
Изменения в порядке оформления заказа
Некоторое время на сайте работал стандартный модуль оформления заказа от Битрикса. По данным аналитики было видно, что многие покупатели покидают сайт и не завершают оформление покупки именно на этом этапе. Видят, что нужно много и долго заполнять поля и ищут другой сайт, где всё проще.
Было
Мы упростили этот многоэтапный процесс до трёх простых шагов:
- Проверка и подтверждение позиций в заказе.
- Заполнение ФИО, адреса и контактных данных.
- Подтверждение.
Теперь пользователю нужно только проверить информацию, проставить галочки в предложенных вариантах и нажать «Оформить заказ».
Стало
На втором шаге мы оставили обязательным к заполнению только одно поле — номер телефона. У целевой аудитории сайта вполне может и не быть электронного адреса, но это не повод исключать её.
При заполнении контактной информации на этапе оформления заказа мы добавили маску телефона. Когда ее не было, пользователи часто ошибались и вносили номер телефона некорректно. Нет номера телефона — нет возможности связаться с клиентом — покупка не совершена. Теперь клиенты не будут теряться таким досадным образом.
Использование купонов на скидку при следующем заказе позволило увеличить количество повторных покупателей. В корзине появилось поле для применения купона. Это не дало ощутимого роста конверсии, но увеличило прибыль магазина.
Хороший отклик по конверсии дало добавление фиксируемой на экране панели оформления заказа, всегда остающейся перед глазами пользователя. Она напоминает о возможности бесплатной доставки от определенной суммы, показывает текущую сумму заказа и позволяет сразу перейти к оформлению покупки.
Изменения коснулись также информации о доставке и оплате.
Мы получали много обратной связи от клиентов, из которой стало понятно вот что:
- львиная доля клиентов «ФитоКонтинента» из Москвы и Санкт-Петербурга,
- посылки в Москву приходят быстрее, чем в Санкт-Петербург,
- на сайте эта разница в сроках не была отражена, и пользователи из СПб раздражались из-за дезинформации.
Навести порядок и снять негатив помогло маленькое, но существенное изменение: на странице доставки мы прописали сроки отдельно для Москвы и Санкт-Петербурга, а также отдельно для регионов.
Эффективный способ увеличить конверсию интернет-магазина — стать помощником покупателю и посоветовать, как можно еще сэкономить. Выгода и магазину, и покупателям — всем хорошо.
С этой целью мы добавили на сайт страницу «Как купить дешевле на 450 рублей». Здесь мы насписали советы, как можно сэкономить при покупке в интернет-магазине «Фитоконтинент».
Важным шагом к увеличению конверсии стало добавление онлайн-оплаты картой. До этого при оформлении была доступна только оплата наложенным платежом, так как изначально предполагалось, что целевая аудитория в основном — пожилые люди, которые на «вы» с компьютером и с опаской относятся к предоплате заказов с помощью банковских карт.
На практике всё оказалось иначе — нашлось очень много желающих оплатить онлайн. К тому же, такой способ экономит покупателю 2% от суммы заказа, которые Почта России берет за наложенный платеж.
Еще одно замечательное нововведение, которое подсказали сами покупатели интернет-магазина — это предложение товаров, необходимых для заваривания трав и сборов. Пользователи спрашивали, продают ли в «ФитоКонтиненте» мерные ложечки, весы и фильтр-пакеты. По нашим рекомендациям, составленным на основе пожеланий пользователей, эти дополнительные товары были добавлены в ассортимент интернет-магазина. Результат — увеличение суммы среднего чека.
Эти товары предлагаются к покупке как в основном каталоге, так и на этапе оформления заказа как дополнительные товары. Увидев их при оформлении покупки, многие задумаются — а почему бы и не взять, ведь это так удобно и недорого!
Изменения в продвижении сайта
За рассматриваемый период продвижения сайта удалось увеличить посещаемость из поисковых систем с 3 600 до 27 900 человек ежемесячно.
В рамках SEO-продвижения было создано более 200 региональных поддоменов для интернет-магазина «ФитоКонтинент», в контактных данных были прописаны адреса пунктов выдачи товаров.
Для повышения конверсионности сайта это имеет большое значение, так как пользователю легче решиться на покупку, когда он видит в контактах свой населенный пункт.
Читайте подробнее в кейсе о продвижении «ФитоКонтинента» с помощью региональных поддоменов.
Для получения трафика по информационным запросам мы добавили и наполнили раздел «Народные рецепты». В нем рецепты распределены по болезням, при которых они помогают.
Такое нововведение увеличило трафик посетителей на сайт, но одновременно с этим негативно сказалось на конверсии, понизив её коэффициент. Явление закономерное и ожидаемое, ведь информационный трафик гораздо хуже конвертируется в продажи, чем посещения по коммерческим запросам. Но и совсем без него никак нельзя.
Эти изменения хорошо видны при сопоставлении графиков средней ежемесячной конверсии и роста посещаемости сайта интернет-магазина (скриншот статистики мы прикрепили ниже, в «Результатах»). Каждый раз при резком росте посещаемости конверсия также резко снижалась, и нам приходилось прикладывать усилия по возвращению ее на прежний уровень, и особенно для увеличения этого показателя.
Мы постарались минимизировать негативное влияние информационного трафика на конверсию, добавив к рецептам функцию заказа упоминаемых в них трав. Позже был также добавлен блок «Возможно вас заинтересует». Вкупе с другими изменениями на сайте это позволило получить дополнительные продажи с трафика из раздела рецептов, приблизив коэффициент конверсии к целевым на тот момент значениям.
Результаты
Весь этот комплекс изменений проводился постепенно на протяжении 13 месяцев.
Подключенный сервис «Лимон» помог собрать базу отзывов. Мы их тщательно проработали, добавили свои идеи и реализовали на сайте для улучшения конверсии интернет-магазина.
Одни изменения были глобальными (такие, как подключение онлайн-оплаты или изменение порядка оформления заказов), другие — вроде бы незначительными (такие, как отказ от указания времени работы на сайте), но все вместе они дали отличный результат.
Нашу задачу по работе с конверсией интернет-магазина усложнил значительный рост трафика и изменение его характера: в августе — декабре 2017 года посетители приходили на сайт только по прямым запросам, и их было мало, а к концу лета 2018 года посетителей стало в семь с лишним раз больше, но значительная часть из них пришла и по околоцелевым информационным запросам.
Несмотря на эти обстоятельства, нам удалось сохранить конверсию интернет-магазина в заданных рамках, и даже увеличить ее за последние три месяца.
Этот кейс — доказательство того, что над конверсионностью магазина нужно целенаправленно работать. И что продажи интернет-магазина — это не только выгодная цена и качественные товары, а еще и постоянный анализ, регулярные доработки, тестирование и улучшение юзабилити. При грамотном подходе конверсия отзовётся приятным устремлением вверх и продажи вырастут
