Как мы провели благотворительный аукцион в социальных сетях

Обычно мы настраиваем и ведем таргет для коммерческих проектов, но в этот раз представился случай протестировать эффективность этого инструмента для рекламы некоммерческой организации.

Благотворительному фонду необходимо было привлечь новых людей, неравнодушных к его деятельности и готовых оказать поддержку. Мы нашли их в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы и в этом кейсе делимся своим опытом.

Проект

Благотворительный фонд из Санкт-Петербурга «Содействие — детям».

Группа во «ВКонтакте» — https://vk.com/sodeistvie_detyam.

Профиль в Instagram — https://www.instagram.com/sodeistvie_detyam.

Цели рекламной кампании

1. Привлечь внимание к фонду и его подопечным.
2. Укрепить репутацию фонда.

Решение

Провести благотворительный аукцион, который заинтересует пользователей соцсетей и повысит доверие к фонду «Содействие — детям».

Мы ориентировались на офлайн-аукционы, которые проводят НКО, при этом учли специфику социальных сетей. Было важно вызвать доверие у пользователей, которые до этого никак не соприкасались с фондом, и мотивировать их на действие.

Все технические моменты мы продумали заранее: когда будем определять итоговую ставку, с какой суммы можно начать аукцион, кто не имеет права участвовать, кто выбывает из аукциона и т. п. При проведении любой активности в социальных сетях лучше застраховаться от форс-мажорных ситуаций еще до запуска.

Читайте статью «Как запустить конкурс во „ВКонтакте“ и не облажаться: 5 роковых ошибок SMM-щиков» и берите советы на вооружение.

Весь процесс продвижения мы поделили на 2 этапа:

1. Поиск лота для аукциона.
2. Запуск и продвижение аукциона.

1 этап. Поиск лота для аукциона.

От выбора лота во многом зависит успешность всей кампании, поэтому выигрышем должна была стать уникальная и необычная вещь, которую редко разыгрывают в социальных сетях.

Мы решили, что найдем такой интересный лот у творческих людей. Очертили географию поисков Питером и Москвой, поскольку так было бы проще отправить работу.

Основная ставка была сделана на художников. Мы выделили и собрали 3 аудитории для показа рекламы:

1. Группы художников («Продажа картин», «Мы художники!» и т. п.).
2. Магазины для художников (товары для художников, art-лавки).
3. Художники-волонтеры.

В рекламном посте подробно расписали все выгоды и условия сотрудничества с нами:

Также дополнительно сделали пост-закреп в группу:

Как запасной вариант, запустили рекламу на авторов handmade по двум аудиториям:

1. Магазин товаров для творчества.
2. Активные пользователи в сообществах handmade.

Мы не успели показать эту рекламу всей аудитории, потому что уже получили достаточное количество предложений.

Даже немного неловко подводить итоги в лидах. От этой рекламы мы получили гораздо больше, чем заявки. Мы пришли к пониманию, сколько вокруг нас небезразличных людей, готовых бескорыстно помочь. Практически все, с кем мы переписывались, по первой просьбе отправляли нам свои работы, готовы были нарисовать что-то по заказу и отправить за свой счет в любой город.

Тот случай, когда работа не только эффективна, но и очень приятна для души.

Мы отобрали одну из 10 работ и перешли к следующему шагу.

2 этап. Запуск и продвижение аукциона.

Мы разместили в группе пост с аукционом, где учли все нюансы:

1. Определили цель аукциона, чтобы мотивировать участников.
2. Презентовали лот.
3. Установили правила участия и сроки.
4. Объявили, как выберем победителя.
5. Поблагодарили автора рекламой.

При запуске аукциона мы намеренно инициировали три комментария, чтобы создать искусственный спрос и избавить людей от страха написать первыми.

Дальше мы запустили таргетированную рекламу.

Параллельно велись рекламные посевы в группах.

В таргете у нас было несколько гипотез, кому может быть интересна игрушка ручной работы:

1. Подписчикам сообществ с handmade (с помощью парсера мы оставили только недавно вступивших и тех, кто чаще бывает в этих сообществах).
2. Подписчики сообщества автора лота — Анны, которые, вероятно, являются поклонниками ее творчества и хотели бы что-то купить.
3. Друзья Анны.
4. Любители осьминогов (да, такие тоже нашлись).
5. Широкая аудитория: женщины Спб от 35 лет.

Если опираться исключительно на переходы, лучший результат показала аудитория сообществ handmade.

Если брать в расчет стоимость клика, то лидером стала ЦА друзей Анны: она была очень узкой, но при этом активной. Во многом сработал креатив, где использовалось фото самой Ани.

А если свести все к тому, что нам нужны были не переходы, не вступления, не высокий CTR, а именно участие в аукционе, то лучший результат мы получили от подписчиков аниной группы, а также несколько человек пришли с рекламного посева!

Почему-то этот инструмент избегают многие заказчики, да и мы, честно говоря, не делали на него ставку, но три человека пришли к нам именно из наших рекламных постов в других сообществах.

Итоги

В результате в аукционе приняли участие 11 человек.

Вырученные деньги были перечислены на лечение больного ребенка.

Также в этом месяце мы зафиксировали и другие пожертвования на счет фонда из Vk.

Это связано с возросшей активностью в группе и укреплением доверия к фонду «Содействие — детям».

Мы добились поставленных целей и поняли, что вокруг очень много людей, готовых помочь — деньгами, талантом, добрым словом. Но найти их без таргетированной рекламы было бы очень сложно: потребовались бы недели ручного поиска, а затем долгая переписка. Реклама решила наши задачи меньше, чем за неделю. Благодаря ей об аукционе узнали не только наши подписчики, но еще несколько тысяч неравнодушных людей, и пусть они прямо сейчас не стали участниками аукциона, но они узнали о фонде, а значит в следующий раз любое упоминание фонда в рекламе, СМИ, интернете будет замечено и воспринято уже более лояльно.

Кстати, именно так работает один из психологических триггеров, которые используют маркетологи и пиарщики. Его суть: чем лучше мы знаем кого-то или что-то, тем большей симпатией мы к нему проникаемся. Этот прием полезен для продвижения бренда и создания репутации.

Остался ли в итоге доволен клиент? Мы продолжаем сотрудничать и готовим новые интересные промо. Но об этом уже в следующих статьях.

Если у вашего проекта специфическая тематика или вам интересны нестандартные методы продвижения, мы готовы придумать для вас креативную стратегию и реализовать ее с учетом всех нюансов, обращайтесь!