Автор: Марат Байбиков, генеральный директор
Есть ли у вашего бизнеса конкуренты? Если нет, и у ваших дверей очередь покупателей, то вы счастливчик — можете закрывать эту статью! Если же вас бесит, что потенциальные клиенты уходят к конкурентам, то лучше задержитесь.
Это будет для вас полезно и интересно!
В век технологий реклама нас не просто атакует, а убивает. В итоге у каждого из нас выработался определенный иммунитет: мы ее просто не замечаем.
Как же нам с вами не просто выделиться, а запомниться в головах потенциальных клиентов? Ответ прост: позиционирование. Образ, возникающий в головах клиентов, когда они видят слышат название вашей компании.
Например, какие у вас ассоциации с маркой автомобиля Volvo? Не будем вспоминать случаи ваших романтических свиданий в нем, а серьезно: безопасность. По всем
Или, например, McDonald’s почти у всех людей мира ассоциируется с возможностью быстро перекусить.
Есть и негативные примеры.
Скажем, слоган Билайна: «Живи на яркой стороне!» — на какой такой стороне и с чем это связано, непонятно.
Или бренд Мегафона: «Будущее зависит от тебя!» — о чем они вообще? Причем сотовая связь и мое будущее?
Именно поэтому я, перелопатив по меньшей мере 10 книг и 30 статей, хочу дать вам самую ценную информацию и помочь ответить на вопросы:
- Как определить свою собственную целевую аудиторию?
- Как создать позиционирование и продающую идею?
- Как правильно создавать УТП, и нужно ли оно вообще?
- Как продвигать бренд, компанию или каждый товар отдельно?
Собственник бизнеса должен понимать, что такое маркетинг, PR, и управлять продажами — это свежая кровь любого бизнеса. Когда вы поймете самую суть, сможете правильно ставить задачи, выйдете из тумана неопределенности маркетинга и направите свой корабль бизнеса правильным курсом!
- «Позиционирование. Битва за узнаваемость», Джек Траут, Эл Райс
Эта книга помогает понять:
- Как правильно выбрать имя бренда?
- Как правильно выводить на рынок новый продукт отдельным брендом или в рамках зонтичного бренда?
- Как бренды атакуют наше сознание?
Примеры данной книги только из американской практики, но они предельно раскрывают суть каждого вопроса.
- «Маркетинговые войны», Джек Траут, Эл Райс
Книга полезна для понимания стратегий создания и продвижения брендов.
В ней даются наглядные примеры, которые легко применить к своему бизнесу:
Например, там рассказывается о том, как успешно Burger King воюет с гигантом McDonald’s. В 1982 году Burger King заявил, что их гамбургеры вкуснее, так как они жарятся на открытом огне, а не на плитках, как в McDonald’s. Тогда адвокаты MCD подали в суд, что вызвало бурю обсуждений. В итоге, продажи Burger King выросли на 10%!
Подобные примеры помогают вдохновиться, их можно успешно использовать в собственной тактике ведения бизнеса.
- «Новое оружие маркетинговых войн», Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лайра Райс
Эта книга является отличным завершением двух предыдущих книг из серии, поскольку в ней представлены российские примеры. Особенно полезна эта книга для тех, в чьем бизнесе задействованы материальные товары, а не услуги.
В ней есть пример, замечательно иллюстрирующий то, как магазину мебели успешно выстроить маркетинг в условиях жесточайшей конкуренции. Производители утверждают, что в составе мебели есть титановый механизм, созданный по технологиям самолетостроения. Всего из одной детали родилась целая маркетинговая история!
Это очень напоминает уже ставшую классической историю производителей пива: один из маркетологов много дней ходил по пивоваренному заводу и искал фишки, которые можно применить в рекламе пива. В итоге он предложил упомянуть, что каждая их бутылка обдается паром. Согласитесь, к такому пиву повышается доверие и хочется его купить? Но вся загвоздка в том, что это стандартный технологический процесс! Никто ранее не догадался сделать из этого рекламный ход. В итоге другие производители пива тоже подхватили эту фишку, но это уже не произвело того первоначального эффекта.
Еще хороший пример: одна из фирм по установке окон сделала свое позиционирование на таком преимуществе: «Наши окна можно устанавливать в комнатах, где спят младенцы». И у читающих такую рекламу сразу возникают ассоциации: «Даже если младенцу подходят окна, то мне, взрослому, — и подавно!
В этой книге есть много подобных вдохновляющих примеров и советов, как правильно выбрать позиционирование, создать эмоциональную связь покупателя с продуктом, а также правильно создавать рекламу на современном рынке.
“Часто клиенты уже определились, чего хотят, и ставят конкретные задачи: «Фиолетовый цвет, как футбольный клуб Реал, третий набор формы»”
- Технология системного продвижения, Ия Имшинецкая.
Главная ценность этой технологии в том, что если у вас есть бизнес в сфере услуг, она поможет вам создать позиционирование.
Она предлагает пошаговый план действий:
| 1. | Целевая аудитория | Описать ЦА и ее ожидания. |
|---|---|---|
| 2. | Позиционирование | Определить ключевую задачу бизнеса. |
| 3. | Цена и ценность продукта | Установить цену и ее обозначение значимостью продукта. Люди должны понимать, какую ценность они получают, когда платят за продукт. |
| 4. | Торговое название | Придумать название бизнеса с учетом предыдущих шагов. |
| 5. | Акции, скидки | Сделать описание скидок и определить их выгоду. |
| 6. | Программа лояльности | Определить тип отношений с клиентами: выгода / дружественные / родственные? |
| 7. | Сарафанное радио | Выработать перечень приемов, благодаря которым люди будут рекомендовать другим вашу компанию. |
| 8. | Каналы коммуникации | Обозначить все возможные каналы коммуникации (рекламные каналы), их посыл. |
| 9. | Слоганы | Подобрать варианты слоганов для размещения на каждом рекламном носителе. |
Кроме того, автор технологии дает систему, как самому разработать маркетинговую стратегию своего бизнеса.
Маркетинговая стратегия — это не придумывание акций под Новый год, а системная работа. Главный посыл в том, что если правильно выстроить её систему, она поднимет бизнес ракетой вверх и будет работать на вас. А если конкуренты будут у вас копировать ее элементы, то они будут подпитывать вас, так как они не видят всю систему, а только ее часть!
Есть хороший пример: представьте, что у вас большой парк дорогих машин, и впереди ждут два мероприятия: сегодня деловая встреча, а завтра — свидание с девушкой вашей мечты. И у вас есть выбор: BMW и Мерседес. И есть личный водитель. На какой машине вы поедете на свидание, а на какой — на деловую встречу?
Не торопитесь переходить к следующему абзацу, немного подумайте!
Правильный ответ: на свидание — за рулем BMW, а на деловую встречу — с водителем на заднем сиденье Мерседеса.
Знаете, почему?
Потому что у этих брендов есть четкое позиционирование: BMW — для водителя, Мерседес — для пассажира. И обе компании самодостаточны и довольны!
А какое позиционирование у вашего бизнеса? Кто ваш покупатель и почему он должен купить именно у вас? А теперь подумайте: если вы не знаете ответы на эти вопросы, как долго ваш бизнес продержится на современном и высококонкурентном рынке?
