Автор: Светлана Юртаева, контекстолог интернет-агентства «Технологии успеха»
«Наконец, рекламные кампании настроены, бюджет кабинетов пополнен, теперь остается лишь получать заявки пачками!» — именно так думает большинство заказчиков.
На самом деле, уже с первого дня запуска рекламы необходимо пристально следить за ходом рекламной кампании. Еще неизвестно, как будут работать объявления и ключевые слова, каких именно посетителей они будут приносить, поэтому вначале нужно выставлять минимальные ставки, чтобы не слить бюджет на неэффективные запросы.
Еще до запуска кампаний был рассчитан контент-план, проанализированы ключевые запросы, собраны минус-слова — проведена огромная подготовительная работа. Но то, как будет вести себя кампания после запуска, предугадать сложно. Опыт ведения значительного числа проектов показывает, что абсолютно точно спланировать, какое число конверсий и стоимость клика будут получены в итоге, очень и очень непросто: слишком много влияющих факторов. Например, на количество заказов гораздо больше самой рекламы влияет качество страниц сайта, на которые направлены переходы.
Что хороший подрядчик должен делать ежедневно (чек-лист)
Хороший контекстолог ежедневно анализирует эффективность текущих рекламных кампаний и вносит правки. Каждодневная рутина включает в себя:
- Анализ расхода и стоимости клика, количества конверсий в общем по аккаунту. При необходимости, корректировка ставок. Бюджет должен расходоваться равномерно, т.е. если сегодня было потрачено 100 рублей, а завтра 3000 — это повод подумать, все ли корректно работает. (Конечно же, бывают исключения из этого правила).
- Расширение списка минус-слов для минимизации показов объявлений по нерелевантным запросам. Проводится анализ того, по каким запросам показывалась реклама и исключение нецелевых запросов путем внесения их в список минус-слов.
- Для кампаний в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) необходимо ежедневно расширять список запрещенных площадок. Обычно это делается по принципу — чем выше показатель отказов (когда человек переходит по рекламе, быстро смотрит на страницу и закрывает ее, понимая, что пришел не туда), тем выше вероятность данной площадки попасть в запрещенный список. Реклама уже не будет показываться на площадке, внесенной в этот список.
- Анализ текущих групп запросов: расход, стоимость клика, количество конверсий. По каждой группе запросов заносятся данные, о которых говорилось выше, и в ходе нехитрых функций в Microsoft Excel получается подобная таблица:
Здесь сразу видно, по каким группам запросов необходимо уменьшить расход, а по каким — увеличить.
- Запросы, по которым были заявки, помечаются как конверсионные, и ставка по ним выставляется выше других запросов.
- Останавливаются неэффективные запросы с плохими качественными и количественными показателями. Т.е. если на определенный запрос потратили много бюджета, а он никакого результата не принес и показатель отказов у данной фразы значителен, то с большей долей вероятности данный запрос будет остановлен.
Что должно быть сделано для удержания и возврата посетителей
Запуск ремаркетинга и ретаргетинга — важный этап для любой рекламной кампании. Ремаркетинг и ретаргетинг — это способ показывать объявление только интересующим нас пользователям. Например, тем, кто был на сайте или положил товар в корзину, но не совершил покупку и т.д. Для того, чтобы запустить их, необходимо, чтобы была накоплена определенная статистика. Поэтому сразу запустить ретаргетинг одновременно с другим кампаниями невозможно.
Также текущая работа с кампаниями подразумевает смену текстов объявлений. Так, при появлении новых акций на сайте, мы обновляем объявления. Если же новых акций не предвидится, то тексты также необходимо периодически менять. Пользователям «приедаются» одинаковые тексты объявлений, и они перестают кликать по ним. Такая же схема необходима и с креативами рекламных объявлений. Т.е. картинки в РСЯ нужно менять достаточно часто, чтобы пользователи не переставали замечать наши объявления.
Как производится определение эффективных объявлений
Для анализа наиболее эффективных объявлений, креативов и т.д. необходимо использовать A/B-тестирование. При данном методе заливаются, например, различные варианты текстов: с ценой, без цены, с разными УТП и т.д., каждый тип маркируется определенным образом, а затем, по истечении определенного времени, смотрим эффективность (количество конверсий, качественные характеристики и т.п.). Таким образом, остаются наиболее эффективные варианты, что ведет к увеличению числа конверсий.
Использование современных методов и инструментов
Хороший контекстолог всегда следит за последними обновлениями в сфере контекстной рекламы. Как только где-то появляется новый инструмент, он старается сразу его тестировать и применять действительно работающие решения в своей практике. В результате рекламные кампании будут отличаться от большинства конкурентов, которые еще не успели применить новинку, и с большей доли вероятности удастся превзойти их и получить повышенную долю конверсий.
А теперь — к самому интересному! Так как же проверить подрядчика?
Главный принцип — прозрачность и открытость. Например, в нашей компании мы придерживаемся прозрачного подхода, т.е. у клиента всегда есть доступы к рекламным кабинетам, он в любой момент может зайти и посмотреть, как обстоят дела с рекламой. Мы всегда подскажем, куда нужно зайти, на какие показатели обратить внимание.
Ниже приведены способы оценки эффективности рекламных кампаний, с помощью которых вы сможете быстро определить, насколько хорошо ведется подрядчиком эта работа для вас. Если у вас нет времени заходить и проверять это самому, вы можете попросить подрядчика предоставлять сводный отчет из этих источников раз в месяц или чаще.
Статистика по кампании в Яндекс.Директ одним взглядом
Так, общую статистику в кабинете Яндекс.Директ удобнее всего смотреть, щелкнув в самом низу на «Статистика по всем кампаниям»
В результате мы получаем статистику за интересующий нас период. Где видно общий расход, количество кликов, число показов, CTR (отношение числа кликов к числу показов), среднюю цену клика.
Здесь вы можете проанализировать, насколько равномерно расходуется рекламный бюджет, сколько бюджета было потрачено, сколько кликов получили за интересующий период и т.д.
Статистика кампании в Google Реклама
В Google Реклама статистика по кампаниям выглядит так. Дата выбирается в правом верхнем углу. По сравнению с Яндекс.Директ в Google Реклама можно рассмотреть большее число показателей (столбцы можно менять и добавлять интересующие). Показатель CTR здесь носит название «Показатель взаимодействия», клики называются «Взаимодействия».
Конверсии (достижение определенных реперных точек на сайте)
Статистику по конверсиям чаще всего можно посмотреть в Яндекс.Метрике, если не подключены какие-либо сторонние — например, calltracking, система сбора заявок. Удобнее это делать по utm-меткам. Там сразу будет видно, какой инструмент лучше отрабатывает.
Выбираем даты и получаем общую статистику. Если нужна статистика по конкретной цели, ее можно получить, выбрав из списка.
Также здесь можно проанализировать качественные показатели: процент отказов, глубина просмотра и время на сайте с различных инструментов.
Знайте, что честный и ответственный подрядчик никогда не станет скрывать от вас какую-либо информацию по вашим рекламным кампаниям. Если он не предоставляет доступы от рекламных кабинетов, то это уже первый повод задуматься о его смене.
Желаю вам только прибыльных рекламных кампаний!
