Контекст: ожидание и реальность

Автор: Людмила Завьялова, руководитель проектов интернет-агентства «Технологии успеха»

Собираетесь начать рекламную кампанию своего проекта в Интернете? Ищете подрядчика для ее настройки и администрирования? Поверьте, вы найдете очень много IT-агентств или фрилансеров. Чтобы не ошибиться при выборе исполнителя, для начала ответьте на 3 простых вопроса:

• Какой результат я ожидаю?
• Сможет ли только рекламный канал поднять продажи?
• Что сможет сделать подрядчик, а что стоит делать самому?

Чего ожидать от подрядчика по контекстной рекламе

После поиска и сравнения предложений вы выбираете одну компанию и начинаете работать. Что делает добросовестный подрядчик:

• Знакомится тщательно с вашим бизнесом.
• Настраивает системы аналитики на сайте для честной оценки результатов рекламной кампании.
• Использует большое количество поисковых фраз и объявлений, привязывает их к различным страницам вашего сайта (не только к главной).
• Честно отзывается о сайте, его проблемах и недоделках.
• Дает регулярные рекомендации по улучшению страниц для повышения конверсии.
• Организует ровный и стабильный поток заинтересованных посетителей на сайт.

Только это! И все!

А теперь самое важное: вы не вправе требовать от подрядчика заказы! «Почему?!» — спросите вы.

Грамотно настроенная контекстная реклама способна привести на ваш сайт заинтересованных и готовых к покупке посетителей. Но осуществляет продажу сам сайт!

Вы сейчас удивитесь, но, если сайт не способен продать товар или услугу приведенному на него посетителю, тут никакая реклама не поможет.

Это сродни уличному магазину, куда заходят сотни людей, чтобы приобрести товар. А купят они или нет, зависит от десятков факторов: открыт ли магазин, заполнены ли полки, насколько конкурентоспособные цены, опрятные и вежливые ли продавцы.

Чтобы реклама приносила прибыль, необходима не только добросовестная настройка и ведение, но и работа над сайтом. Часть проблем, которые мешают конверсии посетителей в покупатели, видно еще при знакомстве со страницами. Первые недели ведения рекламы дополнительно показывают, что необходимо исправить, что работает, а что неинтересно пользователю.

Ошибки, которые мешают сайту продавать

На основе своего опыта выделю типичные ошибки интернет-магазинов, которые отвращают от покупки:

• технические проблемы на сайте — долго грузятся страницы, выходит 404-ошибка, нет адаптивной версии для мобильных устройств;
• неудобство сайта (юзабилити-ошибки) — сложная навигация, многочисленные поля для регистрации и оформления заказа, малозаметная кнопка «Купить»;
• отсутствие информации о компании, сертификатов товаров; подозрительные способы оплаты;
• нет четкого позиционирования интернет-магазина — продажа или в розницу, или оптом, или и то, и другое; сложно найти конкретную информацию, например, только после регистрации;
• нет онлайн-оператора, который оперативно отвечает на вопросы, в том числе и по телефону;
• цены на товары и доставку значительно превышают цены конкурентов;
• нет уникальных предложений, акций, скидок, отзывов;
• непонятные условия доставки и сервиса;
• аляпистые цвета или наоборот, слишком мрачные; плохо читаемый размер шрифта;
• слишком много баннеров с информацией, мигающих и всплывающих окон.

Профессиональный подрядчик сразу заметит такие проблемы и скажет об этом заказчику. А еще даст рекомендации, чтобы не сливать бюджет впустую.

Пример из жизни: к нам обратился владелец интернет-магазина навигаторов для охотников и рыболовов. На его сайте были почти все ошибки: цены высокие, в карточке товара нет характеристик. Не было даже информации о поставках от официального дилера, полной гарантии и фирменной русификации гаджетов. Сайт ничем не отличался от других «мутных» магазинов.

Мы указали на проблемы и объясняли, что они мешают продажам. Он отмахнулся с уверенностью, что реклама все равно даст клиентов. После месяца работы деньги были потрачены c конверсией близкой к 0. Клиент приехал в офис с кулаками, но в этот раз все-таки нас услышал.

От нас он уехал с подробным списком рекомендаций по доработке и пониманием того, что контекстная реклама — не панацея. После доработок рекламная кампания была запущена повторно, и заказы начали поступать практически сразу.

Этот пример доказывает — если сайт не конверсионный и цены не конкурентные, причина отсутствия продаж не в настройке рекламы, а в сайте!

Как получить максимум от контекстной рекламы

Любой владелец считает свой сайт самым лучшим, а товар — уникальным. Все это понимают. Но давайте будем реалистами и посмотрим со стороны. Если вы заметили хоть одну из перечисленных выше проблем у себя, сначала необходимо ее решить, и только потом заключать договор с подрядчиком.

Еще лучше провести полноценный аудит юзабилити и конверсии самостоятельно (подробнее в статье «Чек-лист по повышению юзабилити ИМ в 2020 году») или привлечь сторонних специалистов, и внести все необходимые коррективы. Вложенный в оптимизацию сайта рубль принесет в будущем дополнительную прибыль!

При дальнейшей работе всегда будьте на связи с подрядчиком, ведь только вы знаете свой бизнес от и до! Залог успешной рекламной кампании:

• совместная проработка «портретов» покупателя — подробного описания целевой аудитории, ее потребностей и ожиданий;
• проведение аудита сайта, чтобы найти и исправить технические и конверсионные проблемы;
• тщательное определение уникальных торговых предложений — чем вы лучше конкурентов (эта информация используется как на сайте, так и в рекламных объявлениях);
• подробная разработка промоакций, партнерских программ и другой маркетинговой активности;
• постоянная работа с подрядчиком по ведению рекламы, направленная на достижение общей цели.

Помните, только совместная работа поможет сделать связку «контекст + конверсионный сайт» наиболее оптимальной и принести плоды в виде желаемого количества заказов!