Блог

Увеличить конверсию лендинга в 10 раз реально: наш опыт

! В статистике не учитываются звонки, онлайн-консультант и сервисы обратного звонка.

Вы прочли заголовок и решили, что это якобы избитый рекламный трюк для привлечения внимания? А на самом деле нам просто хочется поделиться очередным удачным опытом и показать нашим настоящим и будущим клиентам, как можно расширять бизнес в сети — на абсолютно реальном примере с реальными показателями (пруф прилагается).

Итоговый вариант лендинга, который создала наша команда для заказчика: http://www.iso-9001smk.by/

 

Заказчик

Группа компаний «Стандарт качества», оказывающая услуги по сертификации продукции на территории всего Таможенного союза.

Мы уже рассказывали про сотрудничество со «Стандартом качества» в статье о том, как настройка масштабной рекламной кампании из 15 000 ключевых слов привела к снижению стоимости заявки в 2 раза.

 

Задача

Заинтересовать потенциальных клиентов и увеличить количество заказов на изготовление сертификатов ИСО в компании «Стандарт качества». У организации имелось сильное конкурентное преимущество: благодаря наличию собственной лаборатории стоимость процедуры здесь существенно ниже.

 

Решение

Это был тот случай, когда «обширный спектр услуг» — не штамп из текстов о компании, а истинное положение дел. «Стандарт качества» помогает своим клиентам решить многочисленные задачи, связанные с сертификацией. В рамках большого многостраничного сайта непросто подвести клиента к совершению целевого действия, поэтому для одной из основных услуг решено было создать лендинг.

Был создан основной вариант лендинга на основе брифа, интересов аудитории и УТП клиента.

 

1

 

У вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: почему же ключевое преимущество с наличием собственных лабораторий в итоге не отражено на сайте? Отвечаем. Перед вами уже отредактированная версия. На собственном опыте нам удалось убедиться, как непросто преодолеть частным белорусским организациям государственные препоны. Когда еще в самом начале была запущена версия одностраничника с развернутым УТП, по многочисленным звонкам «сверху» срочно пришлось ее менять — якобы размещенная информация мешала нормальному функционированию госорганов по сертификации и «благоприятствовала созданию нездоровой конкуренции». Вот и нарисовалась оригинальная задача — как сделать конкурентоспособный сайт, не афишируя главные преимущества.

Когда мы запускали эту версию, нам казалось, что мы предусмотрели всё: у заказчика действительно выгодные условия оформления и ценники на услугу, что мы добросовестно и подробно указали, назвав сроки и сопутствующие дополнительные затраты на гос. пошлину. Большое количество положительных (не фейковых!) отзывов также должно было внушать доверие к компании.

Но что-то пошло не так…

После нескольких недель A/B тестирования одностраничник показал низкую конверсию в 0,77% (только заявки с форм на сайте).


vv

Такой результат — не повод категорично упрекать одностраничники в неэффективности, а отличный повод «копать глубже»: как ещё можно преподнести бизнес заказчика так, чтобы его предложение было ценным для потенциальных покупателей.

 

Меняем формат публикации цены и сроков

Маркетологи нашей компании провели тщательный аудит сайтов основных конкурентов, а также их УТП. В результате выяснилась интересная подробность. На большинстве из них были ОЧЕНЬ низкие расценки — естественно, что предложение «Стандарта качества» на их фоне выглядело нерентабельно. Как такое возможно?

Мы вновь обратились к анализу целевой аудитории, которой интересна услуга по оформлению сертификата ИСО, и выявили, что более 80% потенциальных клиентов не в курсе разницы между российским сертификатом и белорусским. При этом для самой компании нехилая разница в сроках и в цене — белорусский сертификат СМК обходится почти в 3 раза дороже и его оформление занимает на 3 недели дольше.

tablitsa

Пользователи не понимали разницы: увидев сроки и стоимость белорусского сертификата, они покидали сайт, поскольку предложение конкурентов казалось значительно выгоднее. Хотя конкуренты попросту не сообщали посетителям своих сайтов информацию о стоимости СМК и реальных сроках исполнения, а иногда и вовсе обманывали их, выдавая российский ГОСТ Р (дешёвый быстроизготавливаемый сертификат, который в Беларуси не имеет особой силы) за белорусский СМК.

Как попасть в шорт-лист потенциального заказчика услуги? Сделать встречное привлекательное предложение. Поскольку нашей главной задачей было получение контактов потенциального клиента, мы решили максимально упростить информацию, убрав сроки на создание белорусского сертификата и дополнительные расходы на него, которые клиент оплачивает сам (пошлина и т. д.). Объяснить, откуда они берутся и чем обоснованы — уже задача консультантов. Прибегать к обману мы не стали — просто оставили на лендинге самую необходимую информацию о стоимости сертификата. Справедливости ради, стоит сказать, что благодаря низкой себестоимости услуги для заказчика ценник на оформление сертификата гораздо ниже, чем у конкурентов.

 

tsenniki

 

Тестируем визуальный контент

Давно доказано, что изображение людей на сайте влияет на конверсию (и данные Visual Website Optimizer подтверждают это). Но что именно придется по вкусу пользователям в каждом конкретном случае — угадать невозможно. Тестирование — наше всё. Работа над этим лендингом показала, что выбор в пользу девушки для ключевого персонажа — не всегда решение, которое срабатывает на все 100%. Замена картинки на изображение мужчины дала прирост конверсии 1,2%.

 

8151d470a2

 

Кстати, отлично влияет на рост доверия к компании и сайту в частности публикация реальных изображений сотрудников. Именно поэтому возле нижней формы обратной связи мы разместили фотографию начальника отдела разработки и внедрения систем менеджмента «Стандарта качества». И именно через эту форму оставляют больше всего заявок.

 

ss

 

Сокращаем отзывы

Здесь удачно работает поговорка «лучше меньше, да лучше». Мы перебороли горячее желание похвалиться всеми и опубликовали только крупнейших клиентов компании. И первое впечатление от компании сразу стало солиднее и серьезнее.

2

 

Дорабатываем кнопки

CTA-кнопки — благодатное поле для различных экспериментов. Можно менять цвет, текст, расположение — и конверсия будет покорно меняться вслед за нововведениями. Сначала мы сделали надпись «Получить консультацию», руководствуясь тем, что у пользователя таким образом не будет возникать ощущения навязывания услуги. Но оказалось, что обозначение прямого руководства к действию работает эффективнее. По этой причине на актуальной версии лендинга на всех кнопках текст «Получить сертификат» или «Получить аудит». И только в футере, там, где размещено фото сотрудника, предложение задать вопрос эксперту.

Тестированию подверглось и месторасположение кнопки на первом экране лендинга. Первоначально центральную часть занимало изображение мужчины с сертификатом, а кнопка Call to action выпадала из поля зрения, несмотря на ярко-малиновый цвет. Все же человеческому глазу привычнее в первую очередь обрабатывать информацию, находящуюся по центру или в левой части экрана. Поэтому форма обратной связи благополучно переехала на новое место.

 

knopki

Результат

Сегодня конверсия составляет 8,39% — это почти в 11 раз больше чем первоначальная конверсия. Кстати, к началу подготовки этого кейса конверсия была 7,86% — показатели всё растут. И это только результаты, касающиеся непосредственно заявок с форм обратной связи на лендинге.


148

По статистике, около 50–70% заинтересованных пользователей предпочитают сразу звонить, около 10–20% приходят с сервиса обратного звонка и еще 5–10% обращаются посредством онлайн-консультанта (статистика клиента по основному сайту и другим лендингам). На лендинге «Стандарта качества» все эти сервисы работают и фиксируют получение лидов. Колл-трекинг в Беларуси запрещён, поэтому все показатели заказчик отслеживает собственными силами.

В России и других странах это гораздо проще: мы просто подключаем CRM-систему и систему сквозной аналитики с колл-трекингом, благодаря чему отслеживаем каждую заявку и можем исключить неэффективные слова в объявлении. Неэффективные — значит мало приносящие или не приносящие вовсе лидов или клиентов; затраты на них можно перенести на более рентабельные ключевые запросы или каналы.

 

Таким образом реальная конверсия лендинга (с учетом всех каналов получения лидов) составляет 22–25%. Глубокое погружение в бизнес клиента и активное тестирование элементов на сайте привели к такому отличному результату.

 

Комментарии (0)

Добавить комментарий